Hãy tưởng tượng bạn đang đứng giữa kệ mỹ phẩm với bên trái là lọ kem La Mer 400 USD được gọi là “kỳ tích từ đại dương”, bên phải là tinh chất SK-II 100 USD được mệnh danh “nước thần cải lão hoàn đồng”. Giữa đám đông lộng lẫy ấy, một chai thủy tinh trong suốt với nhãn trắng đen đơn giản hiện ra với dòng chữ khiến người ngại hóa học muốn tránh xa: “Niacinamide 10% + Zinc 1%”. Giá bán chỉ 5.90 USD.
Đó chính là The Ordinary, cái tên nghe có vẻ bình thường nhưng lại làm những điều hoàn toàn bất thường. Không ai nghĩ rằng sự xuất hiện của thương hiệu này sẽ thay đổi toàn bộ cách thức hoạt động của ngành mỹ phẩm vốn là sân chơi độc quyền của các tập đoàn lớn.
Ngành mỹ phẩm trước 2016 hoạt động như thế nào?
Trước khi The Ordinary ra mắt năm 2016, ngành mỹ phẩm toàn cầu tồn tại trong kỷ nguyên của “Marketing Fluff” và giá trị ảo. Các công ty mỹ phẩm lớn thống trị thị trường bằng việc sử dụng thuật ngữ tiếp thị mơ hồ như “chống lão hóa” hay “phép màu” mà không cung cấp bằng chứng khoa học rõ ràng. Sự thiếu minh bạch này cho phép các thương hiệu khai thác sự bất an của người tiêu dùng để thổi phồng giá bán phi lý.
Brandon Truaxe, nhà khoa học máy tính người Iran-Canada sinh năm 1978, từng là thực tập sinh tại một công ty mỹ phẩm lớn. Ông chứng kiến tận mắt tỷ lệ độn giá khổng lồ trong ngành này. Sự kiện đó thúc đẩy ông thành lập Deciem với triết lý cốt lõi: chống lại sự thổi phồng giá trị, mang lại sự trung thực và khả năng tiếp cận cho người tiêu dùng.
The Ordinary định vị thương hiệu theo cách nào?
Deciem, công ty mẹ của The Ordinary, được thành lập năm 2013 với tên gọi “The Abnormal Beauty Company”. Đến năm 2016, The Ordinary chính thức ra mắt và trở thành thương hiệu tiên phong thực hiện triết lý minh bạch hoàn toàn. Sự xuất hiện của The Ordinary như một cú sốc cho ngành mỹ phẩm xa hoa: không quảng cáo hoa mỹ, không công nghệ thần kỳ, không chai lọ dát vàng. Chỉ có công thức hóa học đơn giản ghi rõ thành phần, nồng độ và công dụng với giá rẻ đến khó tin.
Thương hiệu này thách thức các đối thủ bằng cách đi ngược lại hoàn toàn với những gì ngành làm đẹp truyền thống đang làm. The Ordinary định nghĩa lại chất lượng dựa trên năm đặc điểm: công thức phòng thí nghiệm, khoa học chứng minh, tập trung vào thành phần, giá cả hợp lý và truyền thông trung thực. Triết lý này là nền tảng cho sự thành công trong việc xây dựng niềm tin, chứng minh rằng chất lượng không nhất thiết phải đi kèm giá cao.
Chiến lược “Nerd Marketing” của The Ordinary bao gồm những gì?
The Ordinary tạo ra mô hình marketing hoàn toàn mới có thể gọi là “Nerd Marketing” hay “Anti-Marketing Marketing Strategy”. Sự tối giản, khoa học và minh bạch trở thành công cụ tiếp thị mạnh mẽ nhất, đi ngược lại với chiến lược marketing truyền thống vốn thổi phồng sự thật. Dưới đây là năm chiến lược marketing đã đem lại thành công rực rỡ cho thương hiệu.
Tên gọi minh bạch hoạt động ra sao?
Trong khi các thương hiệu khác đặt tên sản phẩm theo kiểu “Youth Miracle Essence” hay “Absolute Ultimate Supreme Cream”, The Ordinary sử dụng ngôn ngữ phòng thí nghiệm để giao tiếp với khách hàng. Thay vì những cái tên gợi cảm xúc mơ hồ, sản phẩm được đặt tên thẳng là hoạt chất và nồng độ cụ thể như “Niacinamide 10% + Zinc 1%” hoặc “Lactic Acid 10% + HA”.
Bằng cách loại bỏ chi phí xây dựng tên thương mại hấp dẫn, thương hiệu buộc người tiêu dùng phải tìm hiểu về các hoạt chất. Quá trình học hỏi này trở thành phần không thể thiếu của trải nghiệm thương hiệu. Khi người tiêu dùng tự tìm hiểu và hiểu rõ cơ chế hoạt động, họ cảm thấy được trao quyền và làm chủ cuộc chơi.
Nguồn: The Ordinary
Những người sáng lập The Ordinary còn là bậc thầy content SEO. Việc đặt tên sản phẩm bằng chính thành phần giúp mọi kết quả tìm kiếm đều dẫn đến chính xác sản phẩm của thương hiệu. Khi ai đó tìm “niacinamide serum”, họ không thấy “Radiant Glow Elixir” mà thấy “The Ordinary Niacinamide 10% + Zinc 1%” ở dòng đầu tiên.
Thẩm mỹ tối giản mang lại lợi ích gì?
Cùng với ngôn ngữ khoa học, The Ordinary áp dụng thẩm mỹ tối giản triệt để. Bao bì sản phẩm thường là chai thủy tinh nhỏ giọt, nhãn trắng đen, tạo cảm giác chuyên nghiệp như phòng thí nghiệm, nhằm tập trung vào nội dung bên trong. Tính thẩm mỹ giống phòng thí nghiệm này, cùng hình ảnh thiết bị lab, tạo liên kết trực quan giữa sản phẩm và sự tin cậy, khẳng định sản phẩm được phát triển bởi chuyên gia trong môi trường kiểm soát.
Trong ngành mỹ phẩm truyền thống, 30 đến 40 phần trăm giá thành sản phẩm đến từ bao bì và marketing. The Ordinary giúp khách hàng không phải chi tiền vào vỏ chai mạ vàng rồi vứt đi sau vài tháng mà không thể tái chế hay refill.
Bao bì các sản phẩm The Ordinary đều làm từ vật liệu tái chế và cửa hàng vật lý có chương trình nhận lại vỏ bao bì. Trong thời đại Gen Z và Millennials ý thức hơn về biến đổi khí hậu và tiêu dùng hoang phí, The Ordinary như cái vỗ vai khích lệ rằng mỗi hành động mua sắm đang tạo thay đổi lớn cho hành tinh.
Minh bạch giá cả được thực hiện như thế nào?
Brandon Truaxe là người đầu tiên trong ngành beauty dám công khai nói rằng một lọ serum chỉ tốn vài đô la sản xuất nhưng được bán 150 USD. Hành động này khiến các ông lớn trong ngành không hề vui.
Sản phẩm The Ordinary thường có giá từ 6 đến 22 USD. Để bán với mức giá này, họ ưu tiên nguyên liệu chất lượng cao trong khi cắt giảm tối đa chi phí không cần thiết như bao bì xa hoa hay chiến dịch marketing đắt đỏ. Chiến lược định giá phá vỡ này cho phép sản phẩm chủ lực có giá dưới 10 USD, dễ tiếp cận hơn nhiều so với lựa chọn khác trên thị trường.
Thương hiệu cam kết minh bạch giá cả và giải thích rằng giá bán phản ánh chi phí nguyên liệu và độ phức tạp công thức. Công thức đích với hoạt chất phổ biến có chi phí sản xuất thấp hơn công thức phức tạp với thành phần mới lạ.
Việc giải thích rõ ràng về giá bán đã phá vỡ định luật tâm lý về giá và chất lượng. Khi một hũ kem luxury có giá lên đến 400 USD, việc The Ordinary bán chai serum 6 USD khiến cả thế giới phát sốt. Niacinamide 10% + Zinc 1% từng cháy hàng toàn cầu, cứ mỗi ba giây bán ra một chai. Điều này thách thức định kiến lâu đời “tiền nào của nấy” trong ngành mỹ phẩm.
Quảng bá bằng giáo dục có hiệu quả không?
The Ordinary đầu tư trở thành nhà giáo dục đáng tin cậy. Nội dung truyền thông trên website và mạng xã hội là kho tàng thông tin được thiết kế để giáo dục người tiêu dùng về khoa học đằng sau sản phẩm, chứ không chỉ đơn thuần bán hàng. Họ thậm chí phát hành cuốn sách đầu tiên tên “Ingredients” nhằm đơn giản hóa giáo dục chăm sóc da và làm sáng tỏ công thức.
Ngôn ngữ của The Ordinary là sự kết hợp giữa nghiêm túc, khoa học, hơi nerdy mà không kém hài hước. Điểm mấu chốt là The Ordinary đối xử với khán giả như những người thông minh có khả năng hiểu sự phức tạp của công thức. Việc học và chia sẻ kiến thức khoa học trở thành loại tiền tệ xã hội trong cộng đồng Millennials và Gen Z am hiểu skincare. Các subreddit như r/SkincareAddiction và r/TheOrdinary có hàng triệu thành viên tham gia mổ xẻ công thức, chia sẻ hình ảnh trước sau và nguyên tắc kết hợp sản phẩm dưới góc độ khoa học.
The Ordinary là minh chứng cho xu hướng “nerdy is the new cool”. Cộng đồng yêu skincare trở thành chuyên gia và flex về IQ thay vì chấp nhận bị dắt mũi và móc túi vì thiếu kiến thức. The Ordinary thúc đẩy hành vi mua sắm thông thái bằng tự trang bị kiến thức, tận dụng sức mạnh quảng cáo truyền miệng để phát triển lượng fan trung thành được gọi là Cult Following.
Influencer Marketing được thực hiện khác biệt ra sao?
Collaborations và Influencer Marketing đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của The Ordinary. Tuy nhiên, The Ordinary không trả bộn tiền cho ngôi sao hạng A hay Mega Influencers. Thay vào đó, họ nuôi dưỡng lượng fan trung thành đóng vai trò đại sứ thương hiệu am hiểu khoa học và thích chia sẻ kiến thức mà không tốn đồng booking nào. Bên cạnh đó, họ hợp tác với chuyên gia ngành, chuyên gia skincare và Micro Influencers thực sự am hiểu thành phần.
Các chiến dịch viral của The Ordinary có gì đặc biệt?
Trong những năm gần đây, The Ordinary đẩy mạnh chiến lược Anti-Beauty, không chỉ dừng ở sự minh bạch sản phẩm mà còn tích cực định hình lại tiêu chuẩn ngành thông qua các chiến dịch truyền thông mang tính phản biện cao.
“The Periodic Fable” năm 2025 truyền tải thông điệp gì?
Năm 2025, The Ordinary ra mắt chiến dịch “The Periodic Fable” nhằm phơi bày cách ngành mỹ phẩm sử dụng từ ngữ tiếp thị gây hiểu lầm.
Chiến dịch mô phỏng Bảng tuần hoàn nguyên tố khoa học và thay thế nguyên tố hóa học bằng 49 thuật ngữ tiếp thị sáo rỗng. Mục đích là vạch trần sự ngớ ngẩn của thuật ngữ không có cơ sở khoa học như “fat freezing”, “medical grade” hay “eternal youth”.
Chiến dịch được triển khai dưới dạng phim ngắn trong bối cảnh dystopia, mô tả sinh viên bị thôi miên thực hiện xu hướng làm đẹp đang viral như ice rolling hay morning shed, và đồng thanh hô vang các nguyên tố tiếp thị. Bộ phim kết thúc bằng khoảnh khắc thức tỉnh khi một sinh viên xé bỏ bịt mắt và tiến về phía Bảng tuần hoàn giả tưởng.
Chiến dịch không chỉ thu hút chú ý thông qua thước phim đậm tính điện ảnh viễn tưởng u tối mà còn cung cấp trang landing page tương tác, nơi người tiêu dùng có thể nhấp vào từng nguyên tố để tìm hiểu lý do chúng gây hiểu lầm. Bằng cách sử dụng hình ảnh dystopian và sự thức tỉnh, The Ordinary tạo liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng dựa trên sự bất mãn chung với sự giả tạo và nguỵ khoa học của ngành truyền thống.
“The Truth Should Be Ordinary” năm 2025 lật tẩy điều gì?
Chiến dịch “The Truth Should Be Ordinary” ra mắt tháng 1 năm 2025 cùng sản phẩm GF 15% Solution. Chiến dịch thể hiện sự chuyển đổi chiến lược của The Ordinary từ việc chỉ bán sản phẩm minh bạch sang tích cực định hình lại tiêu chuẩn khoa học của toàn ngành.
Đây là kho lưu trữ kỹ thuật số miễn phí mà bất kỳ ai cũng có thể truy cập, công khai sự thật khoa học nhằm bác bỏ lầm tưởng phổ biến trong ngành. Các tuyên bố gây tranh cãi bao gồm: Paraben không có hại, thành phần tự nhiên có thể độc hại, nhôm trong chất khử mùi không nguy hiểm, và kem chống nắng vật lý với hóa học về cơ bản giống nhau.
Chiến dịch này vô cùng táo bạo và gây nhiều tranh cãi nhưng tuyệt đối on-brand. Bằng cách công khai bảo vệ thành phần thường bị Clean Beauty lên án như parabens, The Ordinary dập tắt sự hoài nghi về tính hiệu quả của thương hiệu giá rẻ vốn bị chê vì hay chứa parabens.
Điều quan trọng là chiến dịch không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tái định vị The Ordinary từ công ty bán sản phẩm thành người dẫn dắt tư duy. Thương hiệu chủ động thách thức tiêu chuẩn lỗi thời và thiết lập chuẩn mực mới cho ngành mỹ phẩm, chứng minh họ được hỗ trợ bởi bằng chứng khoa học vững chắc.
“The Ordinary Eggs” năm 2025 bán trứng vì lý do gì?
Nghe có vẻ vô lý khi thương hiệu mỹ phẩm lại bán trứng, còn phải ghi rõ là trứng giá bình thường. Tháng 3 năm 2025, Mỹ xảy ra khủng hoảng giá trứng. Trứng tăng giá cao đỉnh điểm, có nơi hơn 8 USD cho một vỉ 12 quả. The Ordinary thông báo bạn có thể mua 12 quả trứng với giá 3.37 USD tại hai cửa hàng ở New York là Nolita và 5th Ave. Kết quả là hàng dài người xếp hàng tại hai cửa hàng, hoặc để mua trứng hoặc để check-in, giúp The Ordinary tăng độ nhận diện nhiều hơn bao giờ hết.
Bằng việc bán trứng giá thấp, The Ordinary thể hiện sự nhạy bén với vấn đề nóng hổi của xã hội và một lần nữa nhấn mạnh tinh thần cốt lõi: không chỉ là thương hiệu mỹ phẩm mà là phong cách sống, thái độ sống với giá tốt, không màu mè, không thổi phồng.
Câu chuyện thương hiệu mỹ phẩm bán trứng tạo cú sốc truyền thông đầy bất ngờ, khiến mạng xã hội dậy sóng với hashtag #OrdinaryEggs và được báo chí quốc tế đưa tin rầm rộ. The Ordinary nhận được sự chú ý mà không tốn tiền chạy quảng cáo đại trà.
Thương vụ thâu tóm của Estée Lauder tạo ra nghịch lý gì?
Năm 2017, Estée Lauder Companies đầu tư vào Deciem với 28 phần trăm cổ phần và hoàn tất mua lại toàn bộ năm 2024. Đây là động thái chiến lược quan trọng. The Ordinary được coi là kẻ phá vỡ ngành được người tiêu dùng yêu thích và đạt vị trí cao trong phân khúc chăm sóc da uy tín dù giá thuộc hàng bình dân. Việc thâu tóm The Ordinary là động thái muốn tối đa hoá thị phần của ELC, giúp ELC tiếp cận khách hàng ở mọi phân khúc.
Tuy nhiên, sự sở hữu của ELC tạo ra Nghịch lý Đạo đức sâu sắc. The Ordinary tiếp tục công khai chỉ trích thuật ngữ tiếp thị sáo rỗng của ngành mỹ phẩm, trong khi ELC là tập đoàn sở hữu nhiều thương hiệu cao cấp vốn nổi tiếng với việc sử dụng chính những thuật ngữ đó.
Cũng có thể cho rằng việc sở hữu Deciem và The Ordinary có tác dụng như bảo chứng cho chất lượng của các thương hiệu chung nhà ELC, giúp thu hút người tiêu dùng hoài nghi về thương hiệu truyền thống. Bằng cách này, ELC có thể vừa bán sự minh bạch qua The Ordinary, vừa bán sự sang trọng và trải nghiệm qua các thương hiệu khác trong danh mục, phục vụ mọi phân khúc thị trường với triết lý đối lập.
“Hiệu ứng The Ordinary” dạy cho marketer bài học gì?
Hiệu ứng The Ordinary tạo ra sự dịch chuyển lớn trong ngành mỹ phẩm. Thương hiệu chứng minh rằng người tiêu dùng hiện đại đánh giá cao sự trung thực và minh bạch hơn là lời hứa hão huyền. Thành công của The Ordinary kéo theo làn sóng các thương hiệu tối giản và minh bạch khác như The Inkey List, buộc các thương hiệu lâu đời phải đơn giản hóa sản phẩm, cung cấp thông tin thành phần chi tiết hơn và áp dụng cách tiếp cận trung thực với người tiêu dùng.
Bên cạnh kiên định giữ vững tinh thần minh bạch làm giá trị cốt lõi, The Ordinary trao quyền cho khách hàng, biến họ trở thành người tiêu dùng thông thái và chủ động. Nhờ đó họ xây dựng cộng đồng trung thành với thương hiệu, trở thành người bảo chứng đáng tin cậy của thương hiệu.
The Ordinary nổi bật giữa rừng mỹ phẩm bão hoà với lời hứa có cánh và chi phí đắt đỏ khiến người tiêu dùng mệt mỏi, như kẻ nổi loạn bằng tư duy dám phản biện. Việc can đảm đứng lên chỉ trích chuẩn mực ngành và chống lại sự giả dối bằng chứng cứ khoa học vững chắc khiến The Ordinary không chỉ là thương hiệu mỹ phẩm minh bạch mà còn là người tiên phong, dẫn dắt tư tưởng và định hình lại tiêu chuẩn ngành.
Đó là The Ordinary cùng chiến lược thành công trong cuộc chơi mỹ phẩm. Đôi khi, cách để thành công trong một cuộc chơi chính là từ chối chơi theo quy luật cũ.
Tác giả: Mỹ Đổ
Link nguồn: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/the-ordinary-khi-nerd-lam-marketing-voi-mo-hinh-anti-beauty
Để lại một phản hồi